70_laska.png

Jak wypromować swój biznes gastronomiczny – instrumenty komunikacji marketingowej

 

PROMOCJA W BIZNESIE GASTRONOMICZNYM

 

Zgodnie z ideą orientacji marketingowej celem przedsiębiorstwa, także gastronomicznego, jest osiągnięcie zysku poprzez lepsze od konkurencji zaspokojenie potrzeb klientów. Potrzeby te rozpoznajemy w efekcie badań marketingowych, a zaspokajamy je stosując w sposób zintegrowanych (tj. wzajemnie zależny) instrumenty marketingu mix, czyli produkt, cenę, dystrybucję, promocję i personel.

                                                

Mix marketingowy

Produkt          Cena          Dystrybucja          PROMOCJA          Personel

Promocja służy zaspokojeniu potrzeb klientów w zakresie komunikacji.   Dobór działań promocyjnych zależy od rodzaju przedsiębiorstwa, jego wielkości, sytuacji ekonomicznej oraz rynku, na którym działa. Aby komunikować się z klientami mamy do dyspozycji następujące formy  (instrumenty) promocji: reklamę, promocję sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni i promocję osobistą.

                            

Mix promocyjny

Reklama         Promocja sprzedaży         Marketing bezpośredni         Public relations         Sprzedaż osobista

Każdy z instrumentów promocji ma swoją specyfikę i cel stosowania. Poniżej zamieszczona została krótka ich charakterystyka, a w kolejnych wpisach szerzej opowiem o zasadach ich stosowania:

  • reklama służy informowaniu lub/i przypominaniu o ofercie firmy; przekaz reklamowy upowszechniany jest przy użyciu różnych mediów (prasa, telewizja, radio, Internet, ulotki itp.),
  • celem promocji sprzedaży, zwanej także promocją uzupełniającą, jest krótkookresowe zwiększenie atrakcyjności oferty, dla pobudzenia sprzedaży określonych towarów i usług (np. promocyjne obniżki cen, happy hours, kupony rabatowe),
  • zadaniem działań podejmowanych w ramach public relations (sponsoring, działania prospołeczne)  jest przede wszystkim zbudowanie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania klientów,
  • działania z zakresu marketingu bezpośredniego (np. maile, listy, sms-y) umożliwiają bezpośredni, ale nie osobisty kontakt z klientem, co jest bardziej skuteczne od masowych z założenia działań reklamowych,
  • sprzedaż osobista polega na zachęcaniu do zakupu oferty (lub wybranych jej elementów) podczas osobistego kontaktu z klientem (np. kelnera z  gościem).

Aby promocja była skuteczna należy:

  • stosować formy promocji najlepiej odpowiadające nabywcom,
  • mieć atrakcyjne pomysły, dysponować trafnymi argumentami, utrwalającymi się w pamięci sloganami,
  • wykorzystywać w sposób koncepcyjnie spójny  różne instrumenty promocyjne,
  • zharmonizować promocję ze wszystkimi pozostałym elementami marketingu mix,
  • przeznaczyć na promocję środki finansowe w takiej wysokości, żeby uzyskać przewagę nad promocją konkurencji - przyjmuje się, że powinno być to ok. 4% obrotów,
  • badać wyniki podejmowanych działań promocyjnych i oceniać ich skuteczność. Efektywność promocji mierzona jest proporcją efektów finansowych do poniesionych nakładów. Natomiast miernikami skuteczności promocji mogą być:
  • wzrost liczby klientów odwiedzających lokal gastronomiczny,
  • wzrost sprzedaży osiąganej w efekcie działań promocyjnych,
  • wzrost odsetka konsumentów świadomych istnienia firmy,
  • wzrost liczby pozytywnych opinii wyrażanych o firmie i jej ofercie,
  • znajomość sloganu reklamowego lub/i idei  przekazu reklamowego firmy.

Należy pamiętać, że  skuteczne są tylko takie oddziaływania promocyjne, których treść, forma, środek przekazu, czas i miejsce rozpowszechniania spełniają warunki formuły AIDA, tzn. zwracają uwagę adresata promocji (Attention), wywołują zainteresowanie (Interest), budzą chęć ich posiadania (Desire) oraz skłaniają do zakupu (Action).

 

Dr hab. Iwona Kowalczuk
kierownik studiów podyplomowych Nowoczesna Organizacja i Zarządzanie w Gastronomi
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie